Plus de 65 000 publicités. Plus de 28 heures cumulées. Voilà ce que les téléspectateurs du Mondial 2026 ont avalé, sans même s’en rendre compte, en regardant les 104 matchs de la compétition. Selon une étude publiée par les universités de Bristol et d’Oxford et relayée par BBC Sport, les fans ont subi un « bombardement constant » de messages vantant sodas, chips et fast-food, principalement via les panneaux LED au bord des pelouses. Trois partenaires officiels de la Fifa concentrent l’essentiel de cette exposition : Coca-Cola (boisson), Lay’s (snacks) et McDonald’s (restauration rapide). Pour le public français, l’affaire résonne d’autant plus fort que le championnat national s’appelle, depuis 2024, la Ligue 1 McDonald’s.
Ce que dit l’étude Bristol-Oxford sur la Coupe du Monde 2026
Les chercheurs ont développé un outil d’intelligence artificielle capable d’identifier chaque publicité visible à l’écran pendant le temps de jeu effectif. Résultat : plus de 65 000 apparitions de marques de nourriture ou de boissons jugées peu saines sur l’ensemble du tournoi, pour une durée cumulée supérieure à 28 heures. Les panneaux pitchside et l’habillage des stades constituent l’écrasante majorité de ces expositions.
La méthode a le mérite d’être objective : là où les études précédentes reposaient sur un comptage manuel forcément partiel, l’IA a passé au crible l’intégralité des 104 rencontres. Le chiffre de 28 heures correspond à peu près à la durée de jeu de 19 matchs entiers. Autrement dit, sur un tournoi, près d’un match sur cinq a été « regardé » avec une pub pour un soda ou un burger dans le champ de vision.
Les auteurs parlent de « bombardement constant », un terme fort mais assumé. Leur constat : le football, sport le plus regardé de la planète, sert de vecteur massif à des produits dont la consommation excessive est directement liée à l’obésité et au diabète de type 2, y compris chez les plus jeunes téléspectateurs.
Coca-Cola, Lay’s, McDonald’s : le trio de sponsors au cœur du débat
Les trois marques identifiées ne sont pas des annonceurs de passage mais des partenaires officiels de la Fifa. Coca-Cola accompagne la Coupe du Monde depuis 1978, McDonald’s depuis 1994, et Lay’s (groupe PepsiCo) a rejoint le dispositif comme partenaire snack officiel pour ce Mondial nord-américain. Leur présence sur les panneaux publicitaires est donc contractuelle et garantie sur chaque match.
Ce modèle rapporte des sommes considérables à la Fifa, qui finance en retour le développement du football amateur dans ses 211 fédérations. C’est l’argument que l’instance met systématiquement en avant. Mais les chercheurs pointent une contradiction : promouvoir la santé par le sport tout en associant l’image du sport à des produits dont les autorités sanitaires recommandent de limiter la consommation.
La Fifa n’a pas encore réagi publiquement aux conclusions de l’étude. Interrogée par le passé sur des sujets similaires, elle a toujours rappelé que ses partenaires respectaient les législations locales de chaque pays hôte et diffuseur.
Ligue 1 McDonald’s : la France est-elle concernée ?
Oui, et directement. Depuis la saison 2024-2025, le championnat de France s’appelle officiellement la Ligue 1 McDonald’s, à la suite d’un accord de naming conclu par la LFP avec la chaîne de restauration rapide. Le logo de l’enseigne figure sur les manches des maillots, les habillages télé et les panneaux de chaque rencontre. Le débat ouvert par l’étude sur la Coupe du Monde 2026 s’applique donc mot pour mot au football hebdomadaire des supporters français.
Le cadre légal hexagonal est pourtant l’un des plus stricts d’Europe. La loi Évin interdit la publicité pour l’alcool dans les stades et à la télévision, ce qui explique l’absence de brasseurs sur les panneaux français. Pour l’alimentation, la loi impose depuis 2007 l’ajout de messages sanitaires (« Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ») sur les publicités, mais ne limite ni le volume ni les horaires de diffusion.
Plusieurs associations de santé publique et des parlementaires ont déjà réclamé l’extension d’une logique « loi Évin » aux produits gras, sucrés et salés lors des événements sportifs. Le naming de la Ligue 1 avait relancé ce débat en 2024 ; les 65 000 publicités du Mondial pourraient lui donner un nouvel élan avant les prochaines échéances législatives.
Et maintenant ? Les pistes pour limiter l’exposition des supporters
La première piste est technologique. Les panneaux LED virtuels permettent déjà d’afficher des publicités différentes selon le pays de diffusion. Rien n’empêcherait, techniquement, d’imposer des contenus adaptés aux normes sanitaires de chaque marché, voire de remplacer certaines marques par des messages de prévention lors des créneaux les plus regardés par les enfants.
La seconde est réglementaire. Le Royaume-Uni a mis en place des restrictions sur les publicités télévisées pour les produits gras, sucrés et salés avant 21 heures, mais ces règles ne couvrent pas les panneaux visibles dans la retransmission d’un match. Les chercheurs de Bristol et d’Oxford estiment que c’est précisément cette faille que les sponsors exploitent, et que la France n’échappe pas au problème.
Reste la pression du public. Les fédérations et les ligues restent sensibles à l’image. Une étude chiffrée, reprise par les grands médias, pèse davantage qu’une pétition. À un an de l’Euro 2028 et alors que la LFP négocie ses prochains contrats, le sujet ne va pas disparaître.
FAQ
Combien de publicités pour la malbouffe ont été diffusées pendant la Coupe du Monde 2026 ?
Plus de 65 000, selon une étude des universités de Bristol et d’Oxford relayée par BBC Sport, pour une durée cumulée de plus de 28 heures sur les 104 matchs du tournoi.
Quelles marques sont concernées ?
Les trois partenaires officiels de la Fifa dans ce domaine : Coca-Cola (boisson officielle), Lay’s (snack officiel) et McDonald’s (restauration rapide officielle).
Comment l’étude a-t-elle été réalisée ?
Les chercheurs ont conçu un outil d’intelligence artificielle qui analyse chaque image diffusée pendant le temps de jeu pour repérer les publicités visibles, principalement sur les panneaux au bord du terrain et dans les stades.
La Ligue 1 est-elle concernée par ce débat ?
Oui. Le championnat de France s’appelle Ligue 1 McDonald’s depuis 2024, ce qui expose chaque semaine les supporters français à la même marque pointée par l’étude.
La loi française limite-t-elle ce type de publicité ?
Partiellement. La loi Évin interdit la publicité pour l’alcool, et les publicités alimentaires doivent comporter un message sanitaire, mais aucun texte ne limite le volume de publicités pour les produits gras, sucrés ou salés dans les retransmissions sportives.
